Если вы ходили в McDonald’s в сентябре, скорее всего, вы встретили Трэвиса Скотта. Этот плодовитый рэпер стал первым партнером знаменитостей в меню McDonald’s со времен Майкла Джордана в 1992 году. Блюдо Cactus Jack, названное в честь звукозаписывающей компании Скотта, имитировало его любимый детский заказ. Партнерство было чрезвычайно успешным. В первые несколько недель своего существования McDonald’s увидел, что у многих франчайзинговых компаний полностью закончились ингредиенты для еды, что вынудило логистическую борьбу за то, чтобы поддержать его по всей стране.

После этого успеха McDonald’s в октябре запустил еще один ужин, вдохновленный знаменитостями, вместе с Джей Бэлвином. Звезда латиноамериканской поп-музыки продал более 35 миллионов пластинок по всему миру, что сделало его многообещающим партнером, но сделка не вызвала такой ажиотажа, как партнерство с Трэвисом Скоттом.

Чтобы понять успех или неудачу этих двух партнерств и партнерства в целом, вы должны изучить контекст, стоящий за ними, их подлинность и то, как их фанаты взаимодействуют с брендами на повседневной основе.

Что сработало с Трэвисом Скоттом?
Первое, что нужно понять о партнерстве Трэвиса Скотта, это то, что оно исходило из подлинности. Это рекламировалось как еда, которую он заказывал годами. Процитирую Скотта в официальной телевизионной рекламе McDonald’s, рекламирующей еду: «Тот же заказ, что и в Хьюстоне». По состоянию на 29 октября ролик набрал более 4 миллионов просмотров на YouTube.

Не только это, но и его поклонники знали, что он действительно наслаждался и ел в McDonald’s задолго до объявления о партнерстве, поскольку он не стеснялся быть поклонником бренда в социальных сетях. Скотт смог привлечь своих поклонников в Макдональдс отчасти потому, что они могли представить, что он действительно заказывает еду сам.

Но подлинность - не единственный фактор. Вы также должны посмотреть профили фанатов Трэвиса Скотта. Хотя McDonald's по-прежнему является гигантом на 21 миллиард долларов, его привлекательность для более молодой демографии снижается, и она упала с максимума в 28 миллиардов долларов в 2013 году. Партнерство было нацелено на более молодую аудиторию именно по этой причине, и Скотт был идеальным представителем для наведения мостов между родство между его юными поклонниками и брендом.

Хотя до того, как 11 августа просочились слухи о партнерстве, в социальных сетях не было особой шумихи, в середине августа количество взаимодействий между фанатами Трэвиса Скотта и фанатами McDonald’s, измеряемых нашим рейтингом TrueAffinity, начало неуклонно расти. Оценка TrueAffinity варьируется от 0 до 10 и позволяет маркетологам определять интересные и действенные общие интересы поклонников их бренда и всего остального, что нравится человеку в социальных сетях. Чем выше оценка, тем сильнее близость. Оценка 5 свидетельствует о значительном общем интересе, а 7 и выше - о сильной общей близости.

В таблице ниже показано, что поклонники Скотта были готовы к сотрудничеству. К моменту официального объявления TrueAffinity Score Скотта превысил 7, что является важным показателем, и достиг колоссальных 9,52. Это перешло в реальные доллары, поскольку McDonald’s отменил падение продаж во втором квартале и фактически сообщил об увеличении продаж в США на 4,6%, что частично связано с партнерством Скотта.
Эффект быстрого последователя Дж. Бэлвина
Несмотря на то, что партнерство Трэвиса Скотта воспринималось как подлинное, Дж. Бэлвин попахивает недостоверностью. Официальное объявление McDonald’s действительно утверждало, что Балвин часто посещал ресторан во время турне, но его поклонники не обязательно считали, что он настоящий завсегдатай McDonald’s.

Многие интерпретировали партнерство как попытку McDonald’s привлечь более международную аудиторию, но эта аудитория не была настроена на партнерство так, как это было у Скотта. Кроме того, само блюдо не так индивидуально, как у Скотта, что делает его похожим на случайный набор блюд, которые уже были в меню. Биг-мак без соленых огурцов заставил репортера Chicago Tribune почесать затылок. Между тем, еда в Oreo McFlurry была проблематичной, поскольку машины McDonald’s известны тем, как часто они выходят из строя.

Изучив TrueAffinity Score Балвина, стало ясно, что продвижение не нашло отклика у его аудитории. Поскольку у его фанатов и поклонников Макдональдса меньше общих черт, партнерство никогда не повлияет на них так, как это сделал Скотт. В конце концов, партнерство с Джей Бэлвином, похоже, быстро последовало, пытаясь привлечь дополнительные продажи.

Почему некоторые партнерства работают
Определить правильное партнерство - невероятно сложная задача. Бренды должны идти по несколько тонкой линии привлечения новых поклонников, не нацеливаясь на фанатов, которые настолько отличаются от их существующего профиля клиентов, что недоступны. Брендам необходимо уделять пристальное внимание социальным сетям, чтобы видеть, чем интересуются их поклонники, и использовать эту информацию для выявления новых возможностей и партнерских отношений. Это поможет их партнерству казаться более естественным и естественным, в то время как  обращаются к аудитории, которая уже склонна к переходу при правильном таргетинге.

Если все будет хорошо, вы увидите огромный успех партнерства McDonald’s Travis Scott, а если все будет плохо, у вас могут появиться жалобы фанатов на то, что они не получили обещанный им Oreo McFlurry онлайн.