Результаты прибыли от Facebook, Twitter и Pinterest в четверг основаны на импульсе, достигнутом Snap, и предполагают, что более крупные ставки в таких областях, как электронная коммерция, окупаются. Компании социальных сетей Facebook, Twitter и Pinterest опубликовали отчет о резком увеличении выручки за третий квартал, опубликованный в четверг, что является признаком того, что сбои, связанные с пандемией коронавируса, прекратились и что маркетологи снова тратят на более высокие уровни. Сила производительности этих компаний, отраженная на других платформах Big Tech, таких как Google и Amazon, которые одновременно отчитываются о доходах, сигнализирует о том, что цифровая реклама в целом укрепила свое доминирующее положение на медиарынке, в то время как традиционные каналы, такие как линейное телевидение, не работают в условиях кризиса здравоохранения. . Даже в категории, известной высокими показателями роста, отчет о прибылях и убытках за четверг выделяется. Доходы от рекламы в Facebook подскочили на 22% в годовом исчислении до 21,47 млрд долларов за период, закончившийся в сентябре, что стало неожиданной удачей для компании, которая всего несколько месяцев назад подверглась широкомасштабному бойкоту со стороны рекламодателей. Pinterest, активность которой в связи с пандемией выросла, сообщила, что выручка выросла на 58% г / г до 443 миллионов долларов, наряду с рекордным ростом числа пользователей. Twitter, который недавно увяз в проблемах, связанных с его технологией таргетинга рекламы, поделился разочаровывающей статистикой пользователей, но подчеркнул возвращающийся спрос со стороны рекламодателей: доход от рекламы вырос на 15% г / г до 808 миллионов долларов, а общее количество взаимодействий с рекламой выросло на 27%. Взятые вместе, результаты блокбастеров способствуют динамике, о которой Snap сообщила на прошлой неделе: выручка владельца Snapchat за этот период выросла на 52% г / г до 678,7 млн ​​долларов. Открытый вопрос заключается в том, смогут ли платформы продолжать работу, поскольку COVID-19 продолжает распространяться по США и на горизонте вырисовываются новые нормативные проблемы, в том числе связанные с конфиденциальностью данных. Новые ставки окупаются Использование социальных сетей в целом увеличилось среди заблокированных потребителей, которые хотят оставаться на связи, но это не всегда приводило к увеличению доходов, поскольку многие рекламодатели ужесточили свои бюджеты в начале пандемии. По мере того как бренды и пользователи адаптировались к кризису в области здравоохранения в третьем квартале, средства массовой информации снова включались, и платформы быстро создавали функции для удовлетворения потребностей бизнеса в навигации по COVID-19. Facebook, например, представил широкий спектр интеграции электронной коммерции в своей основной социальной сети, Instagram и WhatsApp, чтобы помочь малым предприятиям перейти в онлайн. Интернет-магазин Facebook Shop, открывшийся во втором квартале, продемонстрировал приятный прогресс, сообщила инвесторам главный операционный директор Facebook Шерил Сандберг во время телефонного разговора с инвесторами, обсуждая результаты третьего квартала. На прошлой неделе предложение расширилось до WhatsApp. «Крупные компании могут позволить себе покупать широкие рекламные кампании, охватывающие страны или целые регионы. Маленькие компании не могут. Таким образом, выживание, экономический рост и растущая способность оставаться на плаву и нанимать действительно повсеместно управляются малым и средним бизнесом. , - сказал Сандберг по телефону. «Сейчас некоторые вертикали испытали больше этого. Конечно, электронная коммерция является ведущим примером, но есть много других предприятий, которые также поддаются онлайн», - добавила она.

Другие платформы, такие как Twitter, извлекли выгоду из того, что культурные дискуссии снова возобновились в третьем квартале с возвращением прямых трансляций спортивных событий и других мероприятий по просмотру мест, которые были сокращены в первые дни COVID-19. Более активное взаимодействие с рекламой помогло Twitter компенсировать замедление роста количества пользователей, поскольку количество активных пользователей в день (mDAU) увеличилось за этот период только на 1 миллион, в результате чего общая аудитория платформы составила 187 миллионов mDAU. «Рекламодатели ждали, чтобы потратить на Twitter, и все они вернулись на платформу с возвращением прямых трансляций», - сказал аналитик eMarketer Назмул Ислам в комментариях по электронной почте. «Мы ожидаем, что Twitter по-прежнему будет привлекательным для рекламодателей брендов, и они также намерены добавить больше рекламодателей с прямым [откликом]». Тем временем Pinterest дополнила свой набор продуктов, чтобы сосредоточить больше внимания на таких областях, как шоппинг и привлечение внимания к более мелким авторам и компаниям. Компания, которая сопротивляется ярлыку социальных сетей, чтобы вместо этого позиционировать себя как место для вдохновения и идей, также сделала концентрированный толчок, чтобы способствовать благополучию и подавить токсичный контент. Более активная позиция в отношении безопасности бренда потенциально повысила привлекательность Pinterest в то время, когда конкуренты, такие как Facebook, столкнулись с серьезной критикой за свою неспособность пресечь разжигание ненависти, что привело к широкомасштабному бойкоту соцсетей рекламодателями в течение лета. «[Pinterest] - это социальная платформа для позитива, и ее рекордный рост вовлеченности пользователей сохранялся в течение третьего квартала и будет продолжать расти только в четвертом квартале», - сообщила Карли Карсон, социальный директор агентства PMG. «Возможности платформы, упомянутые в объявлении о прибылях и убытках, в том числе новейшие партнерские отношения с рекламой, сочетаются с более продвинутыми возможностями назначения ставок, что, в свою очередь, привело к невероятной эффективности медиа для брендов». Впереди встречный ветер Если третий квартал представляет собой пик для категории социальных сетей, в следующие несколько месяцев может наблюдаться спад. Хотя праздничный сезон, затронутый COVID-19, скорее всего, принесет пользу компаниям, которые интегрировали больше функций электронной коммерции, и приведет к стабильному четвертому кварталу, более серьезные экзистенциальные угрозы ускорятся в 2021 году. Положения о конфиденциальности данных, в том числе Закон Калифорнии о конфиденциальности потребителей, продолжают влиять на экосистему цифровой рекламы, в то время как антимонопольная проверка больших технологий усиливается как внутри страны, так и за рубежом. Facebook потенциально может быть подан антимонопольный иск, аналогичный тому, который обрушился на Google в начале этого месяца: The Wall Street Journal сообщила, что Федеральная торговая комиссия может подать жалобу до конца года. Запланированные изменения в политике конфиденциальности Apple также окажут значительное влияние как на мобильные платформы, так и на маркетологов. Производитель iPhone вскоре потребует, чтобы приложения запрашивали согласие пользователей на доступ к его идентификатору для рекламодателей (IDFA), случайно сгенерированному коду, назначаемому устройствам компании. Это событие вызвало споры, в результате чего Apple перенесла первоначальную дату внедрения на начало следующего года. Задержка смягчает удар по четвертому кварталу, но бросает тень на начало 2021 года. «[IDFA] окажет непропорционально большое влияние на установку приложений и, следовательно, на нашу аудиторию», - сказал финансовый директор Facebook Дэвид Венер во время разговора с аналитиками. «И это, очевидно, большая проблема для разработчиков приложений, которые хотят развивать свой бизнес в это трудное время. «Мы рассматриваем различные варианты, но, по нашему мнению, в следующем году в результате этих изменений, особенно в iOS14, возникнут серьезные препятствия», - сказал Венер.