Пандемия, движение Black Lives Matter и другие факторы заставляют маркетологов переосмыслить логотипы, упаковку и визуальные способы представления своей идентичности. С момента начала пандемии мир уже начал сильно отличаться, но количества брендов с обновленным внешним видом в 2020 году может быть достаточно, чтобы заставить потребителей делать несколько двойных попыток, просматривая полки или просматривая страницы в Интернете. Новые логотипы, обновленная упаковка и в некоторых случаях совершенно новый фирменный стиль появились в последние месяцы у нескольких хорошо известных брендов, особенно в сфере потребительских товаров (CPG). К ним относятся Киблер и Хайнц летом и Текате и Дж.М.Смакер в сентябре. Хотя для завершения значительного обновления бренда может потребоваться год или больше, маркетологи и руководитель агентства считают, что, возможно, некоторые из работ, которые появляются сейчас, были ускорены в ответ на усиление конкуренции за внимание в условиях кризиса здравоохранения, а также на изменение потребителей. образ жизни, создающий новые возможности и проблемы для брендов. «Людям становится скучно. Они едят одно и то же каждый день и поэтому открывают глаза на бренды и продукты, о которых никогда раньше не задумывались», - сказал Сатору Вакэшима, управляющий директор CBX, разработавшего JM Smucker обновление бренда. Пандемия - не единственный фактор, заставивший бренды ускорить эволюцию своего внешнего вида. Например, после смерти Джорджа Флойда и Бреонны Тейлор различные бренды, от Aunt Jemima и Eskimo Pies до Washington Football Team, начали пытаться перейти к более культурно чувствительному подходу. «Люди требуют перемен во всех сферах жизни», - сказала Кристи Гульсвиг, директор по стратегии бренда Gigasavvy. «Больше, чем когда-либо прежде, потребители ожидают, что бренды что-то отстаивают, и наказывают бренды, которые их не слушают». Робб Хехт, адъюнкт-профессор маркетинга в Колледже Баруха в Нью-Йорке, согласился, добавив, что обновление бренда сейчас происходит все чаще из-за стремления к актуальности, а также из традиционных бизнес-целей. «Их больше не следует называть обновлением бренда», - сказал он. «Теперь их следует называть« обновлением аудитории »». По словам нескольких человек, опрошенных для этой статьи, усиление перехода к онлайн-покупкам также может быть фактором во многих обновлениях бренда. С меньшим количеством свободного пространства на смартфонах и на таких торговых площадках, как Amazon, сложные изображения также могут не выделяться, что требует упрощенных, верных к основам логотипов и шрифтов. Уравновешивание изменений против истории и справедливости Однако в некоторых случаях обновление бренда затруднено, если компания имеет долгую историю и сильное признание среди потребителей. В CBX Вакэшима сказал, что его команде часто приходилось работать с брендами, чей капитал и наследие насчитывают более 100 лет. «Это огромная ответственность. Вы должны найти тонкий баланс между тем, что ваш потребитель примет, и тем моментом, когда он почувствует:« Это больше не мой бренд », - сказал он. Затем возникает препятствие - помочь клиентам найти в себе смелость внести существенные изменения. Даже при качественном и количественном исследовании рынка обсуждение может быть трудным. «Лучшие клиенты позволят вам доставить им дискомфорт, но не тошнить», - сказал Вакэшима.

По словам Шона Кэмпбелла, основателя и генерального директора исследовательской компании Cascade Insights, прежде чем совершить скачок, компании, рассматривающие возможность обновления бренда, должны исключить другие возможные решения проблемы, с которой они сталкиваются. «Может быть, им нужно вовсе не обновление, а лучшая стратегия SEO или позиционирования на рынке», - сказал он. По словам Кэмпбелла, три наиболее распространенных события, которые вынуждают компанию провести ребрендинг, - это изменение клиентской базы, расширение возможностей продуктов или услуг и после приобретения. Однако не все компании ждут, пока они окрепнут, чтобы обновить бренд. Компания Piecework Puzzles была основана Рэйчел Хоххаузер и Йеной Вулф всего год назад, но поскольку все больше потребителей продолжали играть в головоломки во время карантина, они заметили множество конкурентов с похожим внешним видом бренда. Затем они прочитали статью в Bloomberg Businessweek о безупречной однородности многих стартап-брендов, которая нашла отклик у них. В результате, по словам Вулф, «Piecework Puzzles» создала гораздо более динамичный внешний вид своего веб-сайта и других элементов, которые больше соответствовали целевой аудитории - женщинам-миллениалам. «Мы продвинулись очень быстро», - добавил Хоххаузер. «Такое ощущение, что фундамент и кости дома разрушены, но мы не выбрали правильные обои. Теперь [понятие обоев] стало частью нашей новой идентичности». Обновление со временем Стремление лучше отразить организационный дух даже приводит к обновлению бренда в агентском мире. Например, ранее в этом месяце Y&R PR сменила название и представила совершенно новую визуальную идентичность - Goodfuse. Хотя работа началась еще до пандемии, генеральный директор Goodfuse Ольга Флеминг сказала, что это несколько удачный момент. Например, новый логотип фирмы был разработан как сценарий, предлагающий более индивидуальный подход к коммуникациям. В его цветовой палитре используется широкий спектр цветов, призванных передать такие качества своей команды, как сочувствие и энергия. «Что может быть лучше, чем сейчас, чтобы представить такое обновление бренда, как сейчас, когда все говорят о гуманизации всего?» она сказала. Если другие бренды чувствуют, что у них уже есть прочная связь с клиентами и не видят новых возможностей внести свой вклад так, как им нужно сейчас, Флеминг сказал, что обновление бренда, вероятно, не является хорошей идеей. «У людей достаточно переменных, с которыми им приходится иметь дело каждый день», - сказала она. «Для брендов, которым они доверяют или на которые они действительно полагаются, у нас было достаточно изменений. Нам не нужно больше изменений». С другой стороны, такие бренды, как Pepsi, по сути, «обучили» свою аудиторию тому, что она будет подвергаться некоторому обновлению каждые несколько лет, отметил Вакешима, в то время как такие бренды, как Coke, обычно вносят более тонкие изменения. Директора по маркетингу должны определить темп, который работает для их бренда, и знать, что, хотя это может привести к большей осведомленности или лояльности, обновление обычно не решает насущную бизнес-проблему. «К тому времени, когда маркетолог понимает, что пора обновить бренд, обычно уже слишком поздно», - сказал он.