Для многих организаций это даже не вопрос: у маркетологов есть собственная социальная стратегия. Всегда было, всегда будет. В конце концов, если социальные сети служат в первую очередь как канал продвижения и коммуникации, кто еще будет им управлять? Наше новое исследование показывает, что пора пересмотреть это предположение. Hootsuite в партнерстве с аналитической и исследовательской фирмой Altimeter Group провел исследование количественной ценности, которую социальные сети предлагают современным организациям. Мы опросили 2162 маркетолога и провели подробные интервью с руководителями крупных корпоративных компаний. Мы задали им все ожидаемые вопросы о социальной тактике, стратегиях и результатах. Затем мы пошли еще дальше: мы оценили каждого респондента, используя нашу оценку социальной зрелости, инструмент, который изучает, как организации используют социальные сети, и сравнивает их с другими в своей отрасли. Эта методология предоставила надежные данные о том, как зрелые организации используют социальные сети по сравнению с их менее зрелыми аналогами. Результат: пять уроков для директоров по маркетингу о том, как сделать вашу организацию более зрелой и как это улучшит ваш бизнес. 1. Если вы используете социальные сети только для маркетинга, вы уже отстали. Да, социальные сети могут служить каналом рекламы и коммуникации. На самом деле, это чертовски замечательно: более 80% организаций говорят, что социальные сети помогают им привлекать потенциальных клиентов более эффективно, чем другие каналы. Неудивительно, что почти каждая маркетинговая команда пользуется социальными сетями и почти две трети PR и коммуникационных команд используют - гораздо больше, чем другие подразделения организации. Но в то время как менее зрелые организации используют социальные сети только для маркетинга и коммуникаций, зрелые организации вытесняют социальные сети в другие части своего бизнеса. Например, зрелые организации более чем в два раза чаще, чем их менее зрелые коллеги, говорят, что их сотрудники по обслуживанию клиентов используют социальные сети. Команды обслуживания клиентов говорят нам, что социальный интеллект помогает им лучше обслуживать клиентов и что скорость социальных сетей Зрелые организации также примерно в два раза чаще сообщают об использовании социальных сетей для найма и работы с персоналом. Зачем? HR-команды говорят нам, что использование социальных сетей увеличивает разнообразие кандидатов, улучшает удержание новых сотрудников и снижает затраты на найм. Это еще не все. Зрелые организации с большей вероятностью предоставят своим отделам продаж социальные инструменты и говорят, что эта стратегия снижает стоимость приобретения. Кроме того, они с большей вероятностью будут использовать социальные сети для разработки продукта. Зрелые организации понимают, что социальные сети могут помочь широкому кругу отделов достичь своих целей. Что должны делать директора по маркетингу: активно продвигать социальные инициативы за пределы своей команды. Начните с расширения возможностей вашего отдела обслуживания клиентов и отдела кадров. Затем помогите своим отделам продаж и исследований и разработок запустить социальные программы. Чем дальше вы продвигаете социальные сети в свою организацию, тем больше они помогут вам добиться успеха. 2. Сила общества - отношения, а не масштаб. Заманчиво ассоциировать социальные платформы с чистым масштабом. В конце концов, почти 3 миллиарда человек используют Facebook каждый месяц. Ежемесячно более миллиарда пользователей используют Instagram, а еще сотни миллионов используют Twitter, Pinterest и Snapchat. При такой большой аудитории неудивительно, что многие организации считают социальные сети средством вещания. Помните, что первые социальные инициативы большинства маркетологов включали публикации в блогах и обновления Facebook: вы говорили, а ваша аудитория в основном просто слушала. (Даже сегодня, несмотря на снижение органического охвата, каждый ведущий бренд публикует сообщения в социальных сетях, по крайней мере, время от времени.) По мере развития социального маркетинга большинство организаций сосредоточили свое внимание на другом виде вещания: платной социальной рекламе. Всего в этом году американские маркетологи потратят на социальную рекламу более 40 миллиардов долларов. Только Facebook будет собирать почти четверть всех доходов от онлайн-рекламы в США. Но зрелые общественные организации никогда не упускают из виду главную ценность социальных сетей: все дело в отношениях. Вот почему зрелые организации во много раз чаще, чем их менее зрелые коллеги, слушают социальные разговоры о своих брендах, а затем вступают в эти разговоры. Фактически, зрелые организации говорят нам, что они по-прежнему предпочитают участвовать в социальных обсуждениях, чем запускать социальную рекламу. Результат: подавляющее большинство зрелых организаций говорят, что социальные сети помогли им построить прочные отношения, которые пошли на пользу их бизнесу. Для сравнения: менее половины менее зрелых организаций могут сделать это.

Что должны делать директора по маркетингу: переориентировать свои социальные приоритеты с маркетинговых публикаций и платной рекламы на отношения и взаимодействие. Конечно, вы должны попытаться донести идею своей организации до как можно большей аудитории. Но если это все, что вы делаете, вы упускаете суть. Поэтому убедитесь, что ваша социальная команда вкладывает свои ресурсы в ответы и взаимодействие с фанатами, а не только на рассылку рекламных сообщений. 3. Социальные сети могут помочь вам охватить и привлечь больше аудитории, чем только ваших клиентов. На кого ориентирована ваша организация своими социальными программами? Если вы, как и большинство директоров по маркетингу, думаете о социальных сетях как о своей общедоступной учетной записи в Twitter или рекламе в Facebook. И эти крупные социальные платформы не скрывают, на чем, по их мнению, вы сосредоточитесь: практическое руководство Facebook для предприятий озаглавлено «Связь с клиентами, которых вы ищете». Поэтому неудивительно, что подавляющее большинство организаций говорят нам, что используют социальные сети для нацеливания на клиентов. Лишь около половины опрошенных нами организаций заявили, что они расширили свои социальные программы за пределы клиентов, чтобы охватить более широкие сообщества. Но посмотрите глубже, и вы поймете, что большинство зрелых социальных организаций делают именно это. Зрелые организации понимают, что социальная сила способна охватить и привлечь сотрудников - будь то через социальные профили сотрудников, программы защиты интересов сотрудников или даже внутренние социальные платформы. Эти бренды сообщают о значительных улучшениях внутренних показателей, таких как вовлеченность сотрудников и эффективность взаимодействия сотрудников. Возможно, удивительно, но они также говорят нам, что социальные программы, ориентированные на сотрудников, обеспечивают внешние выгоды, такие как больший органический охват сообщений бренда и повышение качества потенциальных клиентов. Сотрудники - не единственная другая аудитория, на которую вы можете ориентироваться. Две трети зрелых организаций говорят, что социальные сети оказали положительное влияние на то, как они находят, удерживают и строят отношения с внешними партнерами. К тому же зрелые организации гораздо чаще, чем их коллеги, используют социальные сети специально для связи с акционерами. Что должны делать директора по маркетингу: не использовать социальные сети только для привлечения клиентов; сосредоточиться и на других заинтересованных сторонах. Подумайте, что ищут ваши сотрудники, партнеры, поставщики и акционеры - либо в целом, либо от вашей организации в частности. Затем разработайте социальные стратегии и тактики, чтобы охватить эту аудиторию и удовлетворить ее потребности. 4. Когда вы повышаете свою социальную зрелость, вы увеличиваете влияние на свой бизнес. Facebook исполнится 17 лет в 2021 году; Вскоре Twitter исполняется 15 лет. Может возникнуть соблазн увидеть на этих социальных платформах проблемных подростков, которые постоянно испытывают свои ограничения и не убирают свои комнаты. Но для многих клиентов социальные сети определяют ваш бренд. Если вы похожи на большинство организаций, больше людей следят за вами в социальных сетях, чем посещают ваш веб-сайт или заходят в ваши магазины. Велика вероятность, что у вас больше поклонников в социальных сетях, чем подписчиков по электронной почте. Вот почему больше людей находят вдохновение для своих покупок в социальных сетях, чем где-либо еще. Поэтому, если вы считаете, что социальные сети могут принести вашему бренду выгоду, вы правы. Практически каждая зрелая социальная организация сообщает нам, что социальные сети улучшили ключевые показатели здоровья бренда, такие как актуальность бренда и положительное отношение к нему. В целом зрелые организации в 1,4 раза чаще, чем их менее зрелые коллеги, говорят, что социальные сети отличает их бренды. Чего вы могли не ожидать: если вы разумно инвестируете в социальные сети, вы увидите преимущества не только в социальных сетях. Например, 75% зрелых организаций заявляют, что их программы социального маркетинга действительно помогают им повысить эффективность платного поиска, телевидения и других рекламных каналов.

2428 / 5000

Результаты перевода

Более того, разумные социальные инвестиции могут сделать вашу организацию более устойчивой к сбоям. Фактически, более двух третей респондентов нашего опроса заявили, что использование социальных сетей помогло им подготовиться к тому, чтобы отреагировать на влияние COVID-19 на их бизнес. Зрелые организации, конечно, были наиболее подготовлены: многие сообщают, что и их отношения с клиентами, и отношение к бренду на самом деле улучшились, а не ухудшились во время пандемии. Что должны делать директора по маркетингу: спонсируйте социальные программы вашей организации деньгами и действиями. Зрелые социальные программы преследуют не только отдельные бизнес-цели, они приносят пользу всему вашему бизнесу. Но такая зрелость требует реальных вложений. Неудивительно, что зрелые социальные организации в пять раз чаще, чем их коллеги, говорят, что у их социальных программ есть спонсор. 5. Широкая социальная стратегия может привести к цифровой трансформации. Если 2020 год прояснил что-то, так это следующее: цифровая трансформация не может ждать. За последний год цифровое взаимодействие с организациями превратилось из простого предпочтения клиентов в то, что во многих случаях было их единственным вариантом. Вот почему процветают организации, которые восприняли цифровое поведение клиентов. Хорошие новости: программы в социальных сетях могут помочь вашей организации преуспеть во времена цифровой трансформации. Социальные сети выдвигают на первый план голоса и поведение клиентов - и поэтому являются идеальной отправной точкой для любого изменения цифровой культуры. Зрелые организации также говорят, что использование ими социальных сетей, ориентированных на сотрудников, ускорило этот сдвиг в культуре. Более того, зрелые организации говорят, что руководящие комитеты и рабочие группы, которые они создали для управления социальными программами, также научили сотрудников эффективно сотрудничать. Социальные сети представляют собой дорожную карту для более широкой цифровой трансформации. Вот почему более двух третей зрелых организаций согласны с тем, что их социальные инициативы подготовили их компании к цифровой трансформации. Что следует делать директорам по маркетингу: опираться на социальные структуры, чтобы руководить цифровой трансформацией вашей организации. Если вы - зрелая социальная организация, вы уже создали руководящие комитеты, стимулировали сотрудничество сотрудников и создали культурный сдвиг, от которого будет зависеть ваш проект цифровой трансформации. Обратитесь к тем же структурам, чтобы согласовать свою организацию с цифровым поведением клиентов, и ваша цифровая трансформация будет продолжаться.